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Centros Comerciales

Los ojos de Jorge García siempre estuvieron puestos en los centros comerciales. Desde el 2007, cuando abrió una tienda de carteras en el distrito de Jesús María —su primer negocio—, él sabía que en un futuro sus clientes estarían en esos lugares y que no le quedaría otra alternativa que ingresar a ese mercado. Así, conforme sus ganancias iban creciendo y su producto se iba perfeccionando, comenzó con el plan de expansión: postuló a dos centros comerciales, pero en ambos lugares los operadores le dijeron que no. O no había espacio o no cumplía los requerimientos.

“Yo estaba buscando como loco la manera de entrar a los centros comerciales”, confiesa García, quien hoy tiene un local de su marca (Vogue) en el Real Plaza Centro Cívico y que dentro de poco abrirá una nueva tienda en otro centro comercial, esta vez en un espacio dos veces más grande y junto a marcas de mucho más prestigio. Luego de algunos años de insistencia y el respaldo de su marca, por fin cumplió su meta, pero quiere más: “En el futuro creo que los centros comerciales tendrán más preponderancia en cuanto a lugares de compra”, dice García.

EL INGRESO

En el mercado peruano —donde actualmente se ejecutan 20 proyectos de centros comerciales— las pequeñas y medianas empresas están buscando cada vez más lugares con gran confluencia para ofertar sus productos. Daniel Duharte, gerente de Márketing del Mall Aventura Plaza, ensaya una explicación para este fenómeno: “El Perú, al estar tan atrasado en cuanto a la llegada de centros comerciales [20 años en comparación con otros países de Latinoamérica], muchas tiendas que se desarrollaron no tenían un lugar donde poner sus negocios y por eso llegaron a los centros comerciales. Dieron un salto”. Y aunque por el momento muchos operadores tienen cubierta su ocupabilidad, la proyección de que en cinco años podría haber 100 centros comerciales en el país (de acuerdo a la Asociación de Centros Comerciales del Perú) hace crecer el interés.

“Estar dentro de un centro comercial significa estar en un lugar seguro, con mucho tráfico de personas y con una garantía de venta, dice Pedro Sevilla, gerente comercial del Real Plaza. Además está el tema de la imagen, el posicionamiento y la expansión hacia una nueva zona geográfica por atender”. De eso se benefició Elmer Mathews, gerente general de la marca de ropa femenina D’Luxe, durante los diez años que tuvo éxito en el sector “retail”.

EL MOMENTO JUSTO

En un inicio, durante la década del 90, D’Luxe era una empresa que vendía ropa en varios locales del Jirón de la Unión, en el Centro de Lima. Los productos se vendían tan bien que en 1999 —luego de varias pruebas en diversos puntos de la capital— Mathews abrió un local en el Jockey Plaza. “Allí me fue excelente, facturaba entre US$4.000 y US$5.000 al día”, recuerda Mathews, quien para el 2009 tuvo que retirarse de ese lugar al que en tiempo pasado denominaba como su “mina de oro”.

Hoy D’Luxe tiene locales en el Plaza Lima Norte, Plaza San Miguel y el Centro Comercial Caminos del Inca. Y aunque por lo menos en dos de esos lugares las ganancias son buenas, Mathews ha decidido dejarlos. “Mi conclusión de más de diez años de lucha en los centros comerciales es que sirven para posicionar el negocio y que se deben aprovechar en el momento preciso, pero se debe salir en el momento indicado”, dice Mathews.

¿QUÉ SIGUE?

Es lógico: no todos los negocios funcionan en un centro comercial; solo el empresario define si es el camino correcto. “Lo primero que deberían tener en claro es qué es lo que quieren hacer y qué quieren conseguir, explica Sevilla. También deben tener clara su línea de negocio desde el comienzo y también un plan de mediano plazo”.

De otro lado, Percy Vigil, gerente general de Megaplaza, recomienda hacer un estudio previo sobre el comportamiento del público y sus expectativas de compra. Solo un análisis riguroso del mercado al que se quiere entrar puede prever el éxito, de lo contrario el futuro del negocio será como lanzar una moneda al aire. “Las marcas deben buscar la expansión, tener presencia en todo el mercado que les interesa”, dice Vigil.

Mientras García, de Vogue, sabe que sus consumidores están en centros comerciales y quiere ganar terreno en esos espacios, Mathews, de D’Luxe ha fortalecido su “atelier” de San Isidro y planea incursionar en negocios inmobiliarios. A pesar de que se dirigen al mismo público (mujeres), sus objetivos son distintos y su público comienza a estar en lugares diferentes.

TRAS LA DECISIÓN

Cuando las pymes entran a un centro comercial tienen que manejar de otra manera sus negocios, desde la forma como se surten los stocks hasta el servicio que imparten.

Pero hay dos temas muy importantes que saltan a los ojos de los consumidores: la calidad visual y la formalización. “Con el ingreso a los centros comerciales se tiene que desarrollar una marca propia y subir un escalón en cuanto a imagen y formalidad”, afirma Duharte.

“Esto no es un tema de abrir un local, poner un letrero y mercadería adentro. La época de la escasez de productos ya pasó en el Perú, donde el que tenía mercadería vendía”, dice con contundencia Vigil.

 La lógica de un centro comercial tiene que ver con la estandarización: todos los locales abren y cierran a la misma hora. Todos se benefician de las potencialidades del centro comercial (forman parte de él) y componen una oferta para todas las necesidades del público. Todos deben mantener una correcta calidad visual, tanto de sus productos como de sus vitrinas, y todos están comprometidos a dar un buen servicio.

“Este no es un negocio de arrendamiento, sino un negocio donde ofrecemos espacios para empresa sólidas que ofrezcan lo que el mercado pide”, dice Vigil. Que quede claro: una tienda en la calle es vista por un grupo de peatones; pero una tienda en un centro comercial es observada por un grupo de consumidores. Depende de cada empresario la forma como atrae a cada tipo de cliente a su local y, luego, la forma cómo le realiza la venta.

LAS CLAVES

BIEN SURTIDO

Los centros comerciales buscan tener un mix de ventas. Por eso, tienen un tope en número de tiendas para cada rubro (calzado, ropa, entretenimiento, comida y otros productos).

ARMAR EL LOCAL

García invirtió US$10.000 en la infraestructura de su local del Real Plaza. Mathews gastó US$70.000 en dos locales de Plaza Norte (D’Luxe y Lúdica).

PARA INGRESAR

Los arrendamientos van en función al tiempo del contrato, al lugar donde está el local, al área, a la historia financiera de la empresa y a la temporada.

CAPACITACIÓN

Real Plaza da seminarios a sus locatarios (arrendadores locales), Megaplaza supervisa el armado de las vitrinas y Mall Aventura Plaza da charlas sobre el servicio.

elcomercio.pe

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