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Quienes creían que el Mundial de Sudáfrica sería una mala apuesta, se equivocaron. Esta nación no es solo la primera del Tercer Mundo que, luego de 24 años, volverá a albergar a la cita deportiva más atractiva del mundo: también es la que más ganancias le ha generado a la FIFA en toda la historia de estos encuentros.

Lo ha dicho el propio presidente de la federación, Joseph Blatter: en el 2009, la FIFA tuvo US$196 millones de superávit y una facturación total de US$1.060 millones solo por la organización del evento.

Es que, además de generar ganancias para una economía alicaída como la sudafricana (ver infografía), la próxima fiesta del fútbol ha llevado a las compañías de todo el mundo a luchar por acaparar la atención de los consumidores.

“En toda Latinoamérica se calcula que la inversión de las marcas con el Mundial será de US$1.000 millones”, dijo a “El Clarín” Luis Criscuolo, director de Havas Sports & Entertainment, una compañía de márketing deportivo.

Las empresas en el Perú, un país que hace 28 años no asiste al torneo mundialista, no han sido, por supuesto, ajenas a esta segura racha de ventas y se han enfocado en ofrecer lo mejor de sus productos y servicios durante esos próximos 30 inolvidables días.

LÍQUIDO ELEMENTO

Uno de los sectores que más suele beneficiarse con el mundial, al menos en el país, es el de las bebidas. Manuel Rangel, gerente de Márketing de la compañía cervecera Ambev, que produce Brahma y Zenda, aseguró, aunque sin adelantar cifras, que en junio registrarán un alza significativa en las ventas por las campañas de promoción que aprovechan la temporada del Mundial. “La campaña arrancó oficialmente el 15 de mayo, pero el impacto en nuestras ventas las veremos en junio”, dijo.

Además de lanzar un concurso on line en el que regalarán cuatro paquetes de viaje a Sudáfrica y una promoción que tiene como figura al astro brasileño Ronaldo, Ambev aprovechará para relanzar otra promoción exitosa: La China Paga, con la cual las chapas pueden usarse como dinero. “Esta fue una de las promociones más eficaces de nuestra historia, pues en el mes que estuvo vigente nuestras ventas aumentaron 40%”, sostuvo. La empresa tiene planeado impulsar sus promociones en Lima, Juliaca, Pucallpa y Arequipa.

Similar proyección tiene Backus pues, según Martín Huamán, gerente de Marca de Cristal, se trata de una actividad que “reúne a la gente en sus casas, restaurantes o bares para ver los partidos”.

Lo cierto, sin embargo, es que Coca-Cola, una de las compañías que integra la exclusiva lista de socios de la FIFA, es la que más se esforzará por deslumbrar durante el Mundial en el Perú.

Ignacio Ruiz, gerente de Márketing de la Región Trasandina de Coca-Cola, dijo que la campaña del Mundial contribuirá a incrementar sus ventas en un 3%. “El impacto se siente desde que iniciamos la campaña en febrero pasado, pero lo veremos con mayor fuerza en el mes de dicho Mundial”, añadió.

Pero lo que más sorprende en esta campaña es que, de los US$3,5 millones que la multinacional desembolsará este año en la región para las actividades promocionales del Mundial, US$2 millones serán invertidos en nuestro país. Según Ruiz, esto ocurre porque se trata del “mercado con mayor potencial y proyección de crecimiento para Coca-Cola”.

No hace falta decir que la recordación de la marca también se verá beneficiada con la fiesta del fútbol.

Una de las socias de la multinacional en el país, Corporación Lindley, impulsará también el consumo del producto Powerade. Aldo Neira, gerente corporativo de Operaciones de la empresa, dijo que se buscará aumentar un 10% de volumen sobre la tendencia y validar su asociación con el deporte.

FIEBRE EN PANTALLA

Javier Ugarte, director de ventas de LG Electronics, dijo que la fiebre desatada por el Mundial de Fútbol ha sido mejor de lo que se proyectaba. LG ya colocó todos los televisores que importó, pero aún hoy continúa recibiendo pedidos de clientes de Lima y provincias. “Los televisores siempre son los productos estrella de la temporada. Un Mundial tiende a acelerar el proceso de renovación e impulsar la venta de productos de mayores pulgadas. Todo aficionado prefiere ver el Mundial en un televisor de mayor tamaño”, dijo.

En el 2008, LG importó 300 mil televisores LCD. Este año estiman vender 550 mil, agrega Ugarte, y sostiene que, de no ser por el Mundial, el total de productos importados habría sido 450 mil, un 19% menos.

Claudio Sandoval, gerente comercial de AOC, proyecta que durante la campaña por el mundial se venderán 50 mil televisores, de los cuales el 15% serán de su compañía. Ello significaría una facturación total de US$14 millones para las empresas.

Como parte de su estrategia, AOC lanzó una serie de televisores portátiles, sintonizadores de TV para computadoras y celulares. Hasta el momento, ya han logrado vender 3 mil dispositivos. La portabilidad parece ser la clave en este Mundial.

LOS CANALES

Javier Rachitoff, gerente comercial de ATV, indicó que el contrato con la FIFA por los derechos de transmisión de un mundial de fútbol se pactan para dos ediciones, por lo cual el canal tiene ya aseguradas esta competición y la de Brasil en el 2014. Asimismo, las reglas que pone la federación de balompié son también exclusivas: la venta de espacios publicitarios se hace primero con los patrocinadores oficiales de esta y del Mundial.

Hasta el momento, ATV ha confirmado pautas publicitarias con Sony, Coca-Cola y Hyundai. Otras nueve compañías de cerveza, electrodomésticos, cementos, ropa deportiva y bancos han cerrado ya contratos para ser incluidas en las tandas de 15 minutos entre cada tiempo de los 64 partidos programados.

Pero el Mundial, además, será la oportunidad para que este canal lleve a todo motor su servicio más preciado: la transmisión en alta definición o HD. ¿Cuál es el ráting que esperan tener en el Mundial? Sin falsa modestia, Rachitoff espera batir los 17 puntos que, en promedio, se registraron en el Mundial de Alemania 2006, dentro y fuera del hogar.

En lo que respecta a la televisión por cable, las empresas Telmex, Cable Mágico han afianzado sus ofertas en HD, para transmitir la señal de ATV; mientras que DirecTV concentra, quizá, el mayor atractivo para los televidentes: gracias a la opción multicámaras, sus suscriptores podrán ver un solo partido en cinco canales, cada uno con un ángulo distinto, explicó Paola Estrada, subgerenta de Márketing de DirecTV Perú.

Esta compañía empezó su estrategia publicitaria en octubre del 2009, con el famoso spot, en el que se podía a ver a un avejentado Teófilo Cubillas junto a Batistuta o Zamorano. Eso le trajo réditos: en el primer trimestre del año aumentó 10% el ingreso promedio por cliente en la región y solo en Latinoamérica captaron 221 mil nuevos suscriptores. “Apuntamos a que, a fin de año, con las ventas del Mundial, incrementemos en 50% el total de suscriptores en la región, respecto al 2009”, apuntó.

HORAS DE TRABAJO

Para Mónica García, directora de la empresa de cazatalentos Transearch, el Mundial no ocasionará una baja en la productividad de los ejecutivos de los mandos medios y altos, dado que la mayoría trabaja hoy con metas a cumplir en plazos fijos y, por ende, se le da libertad a los colaboradores para manejar sus tiempos.

Pero algunas empresas van más allá, acondicionando espacios para que sus trabajadores puedan ver los partidos y eviten, así, posibles pérdidas por el ausentismo laboral. Aunque esta puede ser una buena forma de afianzar las relaciones con los trabajadores, Álvaro Benavides, gerente general de Trabajando.com, prevé que solo el 5% de las empresas, en su mayoría transnacionales, lo hará. Por ejemplo, en el Mundial del 2006, empresas como Nestlé, Coca-Cola, Red de Energía del Perú o McDonald’s permitieron que sus trabajadores vean los partidos.

“La mayoría de empleadores no lo ve como una prioridad porque el Perú no va al Mundial”, agregó y estimó que el acceso a Internet será para el fanático del fútbol una buena salida.

EFECTO EN TURISMO

Además del efecto negativo en el turismo por las intensas lluvias en el Cusco a inicios de año, el presidente de la Cámara Nacional de Turismo (Canatur), Carlos Canales, dijo que Sudáfrica será otro de sus inconvenientes por ser un destino muy solicitado en todo el mundo. No obstante, Ana María Morín, gerenta general de la agencia Destinos Mundiales, y Julio Massa, director de Panorama Viajes, indicaron que el perfil del turista que llega al Perú viene a buscar historia, cultura y naturaleza y, por ende, no se verá afectado.

¿Y qué ocurrirá con el turismo egresivo? Morín dijo que hasta ahora se han vendido paquetes turísticos a la nación africana pero de forma aislada, pues la venta de entradas y alojamiento no se comercializó masivamente y también por los altos precios de los pasajes, los cuales oscilan entre los US$3 mil y US$3.500.

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Si estoy en la cancha, existo El Mundial de Fútbol disparó la inversión publicitaria de las empresas a la estratósfera. Por ejemplo, los US$305 millones que ha invertido Sony en la cita deportiva la convirtió en la compañía que más pauta en los medios en el mundo tendrá y destronó a Phillips, que auspició el Mundial de Alemania 2006.

La segunda más poderosa será Visa, que bajó del coche a Mastercard con una inversión de US$250 millones. En tercer lugar está Coca-Cola, que entregó US$200 millones.

Estas, junto con Hyundai, Adidas y la aerolínea Emirates, son los socios comerciales de la FIFA, lo cual les permite participar en diversos eventos futbolísticos por varios años.

TOCARÁ A TODOS

Beneficios en otros sectores

Luis Salazar, gerente general de Sociedad Suizo Peruana de Embutidos (Supemsa), dueña de la conocida marca de embutidos Otto Kunz, estimó que en el Mundial su producción aumentará de 15% a 20%.

A finales de abril Telmex enfocó su oferta del Mundial en el servicio Triple Play en Chiclayo, Piura, Trujillo e Ica.

Con el Mundial, Coca-Cola buscará aumentar 3 puntos más sobre su indicador de asociación de marca con el fútbol.

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